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药品包装设计应瞬间拉近和消费者的距离,实现和消费者的瞬间沟通
2016-03-12

 本文关键字:产品包装设计,药品包装设计,深圳包装设计公司


有这样一个故事,有人问衣服的作用是什么,在得到了御寒、美观等答案 后,最有创意的回答是这样的:使你看起来不至于太恶心!这是笑话了,但我想它也在某种程度上反映了包装设计存在的最根本原因-一个原始产品在经过种种方式 的包装美化之后,才成为一种真正意义上的商品。当消费者浏览柜台时,包装让消费者和产品之间产生一种联系,因此优秀的包装设计能在瞬间把人们的需求与产品 传递的信息联系在一起-"人们用金钱来投票,选择与之更对位的商品"。

好的包装设计是销售成功的关键。

人们常说包装是最好的产品广告,的确如是。在药店琳琅满目的产品海洋 里,在无法把广告宣传品铺天盖地的布满终端的时候,传达产品信息的唯一渠道就是产品包装(尤其是非广告产品)。我们的产品是中药?现代中药?西药?处方 药?我们能做什么?我们的优势是什么?价格区间在哪里?我们的兄弟姐妹(系列包装)是谁?好的包装设计能够成功完成肩负的重大使命,让消费者从芸芸众品中 识别出自己并诱导购买。

好的包装设计的标准是什么?

我们常常听到这样的话:这个颜色太闷了;这种字体我不太喜欢...... 我认为,从纯视觉角度去评价包装设计是不客观的。那么如何来评价药品包装设计的好坏呢?

一是是否直观-包装设计是直观的设计,据统计:消费者在浏览商品时, 在每件产品上的停留时间不会超过半秒钟,即使是象药品即使这样有高关注度的的商品,把目光停留时间翻一番,那在一秒钟的时间里,我们又将告诉消费者什么 呢?设计必须直观、直接,朴素简单与花里胡哨都是表现的手段,药品包装必须清晰明了,使消费者对其用途一目了然。

二是品牌是否醒目-药品是一种特殊的商品,其产品本身的特性(产品尺 寸、法律约束)决定了其包装设计的一些规律,因为包装尺寸不大,在有限的展示面中最突出的元素应该是该产品的品牌名称。制造醒目品牌效果的方法有很多:可 以放大品牌字-泰诺;可以制造强烈色彩对比-兰美抒;可以进行个性字体设计-复方丹参滴丸......想想这些产品吧,我们如何象它们一样,做到在有限的 空间让品牌产生强烈的视觉冲击,这的的确确是摆在每个药品包装设计师面前的挑战。

三是有没有体现产品功效和特点-最简单的方式是将适应症放置在仅次于 品牌名称的位置上,象很多的感冒药;第二,独特的产品特点一定要有鲜明的与之相配视觉表现,最典型的案例是最初的"白加黑"包装,代表日夜的白色黑色各占 画面1/2做为底图,品牌、产品在画面醒目突出,体现白天白片、夜晚黑片的独特产品卖点,简单传神,但不知后来为什么改成了带有黄色色彩的包装,令人费 解。我曾在去年为亿利的良咽设计包装,当时产品的名字叫做"亿利甘草怡喉爽",客户提出了非常明确的消费群定位-抽烟过度需要润喉的人,经过充分论证后, 我们为自己的工作任务提出了明确的要求:包装要达成产品与消费者的瞬间交流和沟通,也就是说在第一时间里让产品与烟民挂上钩,于是才有了"良咽"的命名,有了" 给爱咽的人"的双关广告语,有了象烟盒一样的包装结构创意,有了象烟标一样的包装风格设计。事实证明,将设 计与产品特点联系是最有效的交流和沟通方式。

四是有没有创新的表现方式-用戈培尔的一句话来解释:"第一个向世界 传达某种观点的人永远是对的",虽然不见得屡试不爽,但事情往往如此。在泰诺之后用适应症+对号去表现有效,在可采之后用青花风格去表现传统,在白加黑之 后用色彩分割对比去表现日夜有效的产品概念......可以设计的非常漂亮、形似甚至是神似,但永远是拾人牙慧,市场、消费者永远只会记得第一次用新方式 表达的产品。包装设计是竞争的设计,在药品高度同质化的今天,做到 创新表现是难中之难,夸张的讲需要天时地利人和,有鲜明的产品特色是基础,有醒目的设计师则是运气喽。

五是是否符合产品的身份-所谓身份,包含自身归属、价格因素、消费群定位等等,包装设计者应该充分分析产品身份后再着手工作。

西药有西药的方式,中药有中药的方式,用毛笔笔触写出雷尼替丁的字 样,用巨大的英文字母去写牛黄上清丸都是不符合自身归属的表现方式(也不是绝对,需要看创作者的思路和画面 控制能力);价格决定包装成本:一个普药的产品用复杂的图案和制作工艺去完成包装也是不明智的;对什么人讲什么话:如儿童用药就要用儿童或者家长熟悉的方 式去传达信息。

你将听到的三大谎言
任何原则都存在着过于呆板的隐患。当一些原则不再产生积极的影响时,当它开始阻碍包装设计的发展时,它就变成了谎言。

这些谎言带来两个恶果:低劣的作品和无用的作品。

⑴信息展示论-包装上应该展示尽可能多的信息。在有限的空间里是做不到无限的可能的,面面俱到等于面面不到,还是上面的观点,一秒钟能说清什么就说什么吧。

⑵成本控制论-在有了广告支持,包装上没必要大动干戈,节约成本吧!如果把购买行为比做相亲,总要打扮的漂漂亮亮再去吧,吹嘘的再好,真人一露相变成了见光死,相信什么媒婆(广告)也没办法挽回的。包装上花的钱是投入而非支出,想得到回报,包装是重要一环。

⑶设计至上论-优秀的设计可以弥补材质和制作的不足。如果按比例划分,一个成功的包装,设计只占到50%,执行部分也占一半的比重。优良的材质,精湛的加工工艺是设计师原创体现的最佳保证,也是产品优良品质的有利证明。

创作之前的创作
"困难不是划线,而是知道在哪里划线"。任何一个崭新的包装设计课题都是一次新的挑战,在没有掌握所有信息之前,相信大部分设计师也是一头雾水,只根据个 人经验去尝试创作是危险和不负责任的。调查是伙伴,研究是朋友,当设计师越了解产品,越了解观众,越了解市场状况,越能把握精准的设计方向。在创作之前, 对药品企业、对产品自身、对竞争对手、对消费目标进行有效的调研,决定创作的方向,是创作之前的创作。例如:在产品调查方面我们 的一种行之有效的方式:客户问卷。客户来回答广告公司提出的问题,帮助设计师了解状况。下面是为一家新企业包装整合时我们设计的问卷:

关于产品:
这次的包装整合共涉及哪些产品?这些产品是按什么方式分类的(如:otc-感冒类、肠胃类等)?这些产品的主要销售方式(哪些在药店?哪些在医院?哪些两 处均可购买?)我们在药店出售的药品中哪些在竞争激烈的品类里(如感冒类)?并请举出其品类中的主要竞争产品?各产品针对的患者层次(中高低)?

关于风格:
请简单描述您设想的包装设计风格?请举例您认为成功的包装及其原因?请举例您认为失败的包装及其原因?

关于系列性:
这次包装整合最需要体现的是系列风格还是单品个性化?为了体现系列感与一致性,放弃掉为某产品独特卖点做的个性设计是可接受的吗?

关于类别风格:
(需第一题答案)如果按Rx与OTC分类,两类风格是需要统一还是有区别? 如果有区别,那画面上统一的部分会占整个包装设计风格多大的比重?(如上题答案是统一,此题忽略)分类之后,您所设想的类别风格?(如第一题答案是统一,此题忽略)

关于继承:
对集团药品包装的继承有无要求?必须保留的设计元素?(如集团logo等)

关于价格:
请告之各产品价格,以及其价格在同类产品中的位置?关于利益(附加值)所有产品有没有可以表现的共同利益?(如表现同价量多?)关于共同附加值上您还有其它什么考虑?

关于时间:
您希望的出品时间截止到什么时候

其它:
关于包装设计您还有什么其它要求?
包装设计是一项工程,要完成包装与消费者的瞬间交流和沟通,设计师只是其中一员,产品经理是主要客户,设计师应与市场调研员、纸张供应商、色彩顾问、印刷厂、装订厂密切协作。整个群体成员见的密切合作是整个项目成功的关键。

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